【2026年日本市場】富裕層インバウンド・観光DX:「爆買い」から「没入体験」への大転換
訪日客数3,500万人超:焦点は「単価」へ
2024年日本のインバウンド消費市場は約8.1兆円と過去最高を記録し、前年比53.1%増という圧倒的な成長を遂げました。
2025年1-3月期も約2.2兆円で前年同期比28.4%増と、急速に拡大を続けています。
しかし、2026年に向けて市場の焦点は「訪日客数」から「1人あたり消費額」へと明確にシフトしています。かつての「爆買い」から、今や富裕層が求めるのは「日本でしか体験できない、没入型の高付加価値体験」です。
この構造変化により、ゴールデンルート(東京・大阪・京都)以外の「地方×ラグジュアリー」が次なる主戦場となっています。
市場を牽引する3つの重点領域
1. ラグジュアリーホテル戦争:外資vs日系の頂上決戦
2023年から2026年にかけ、東京・大阪・京都を中心に外資系ラグジュアリーホテルの開業ラッシュが続いています。
マリオット、ヒルトン、IHG、アコーホテルズの世界4大ホテルチェーンが、インバウンド需要と国内富裕層の増加を見込み、続々と日本市場へ参入しています。
2. 体験型観光:アドベンチャーツーリズムとウェルネスリトリート
北海道や瀬戸内などの自然を舞台にした、1泊数十万円クラスの体験型パッケージが人気を集めています。禅、温泉、精進料理など、日本独自の文化を「精神的回復」として提供するウェルネスリトリートも、欧米豪の富裕層から高い支持を得ています。
3. 観光DX:データドリブンな収益最大化
予約のパーソナライズ化や、ダイナミックプライシング(変動料金制)による収益最大化が進んでいます。
オーバーツーリズム解消のための人流管理や、多言語対応、キャッシュレス決済インフラの高度化も加速しています。
注目の上場企業:インバウンド市場の勝ち組
共立メンテナンス (9616):地方インバウンドの先駆者
戦略の核心
ビジネスホテル「ドーミーイン」で知られる共立メンテナンスは、高級リゾート「共立リゾート」を全国展開し、インバウンド需要を地方へ分散させる先駆的な取り組みを展開しています。
ドーミーインの強み
全国展開するドーミーインは、温泉大浴場と地域の名物を使った朝食で訪日客から高い評価を獲得しています。「日本らしさ」を手頃な価格で体験できる点が、リピーター獲得につながっています。
共立リゾートの展開
北海道から沖縄まで、地方の魅力を掘り起こす高級リゾート施設を展開。観光資源の豊富な地方都市で、ハイエンドな宿泊体験を提供することで、訪日客の地方分散と長期滞在を促進しています。
J.フロント リテイリング (3086):都心百貨店でインバウンド消費を独占
圧倒的なインバウンド実績
2024年度、J.フロントリテイリングはインバウンド売上の急増により大幅な増収増益を達成しました。特に大丸心斎橋店では、2024年3-5月期の売上高が前年同期比44.7%増、免税売上高は前年の約2.9倍に跳ね上がり、全体の売上高に対するシェア率は47%に達しています。
富裕層とインバウンドの両輪戦略
ラグジュアリーブランドを中心とした外商の富裕層消費と、訪日外国人観光客の消費の両方を取り込むことで、百貨店事業を大きく伸長させています。
傘下のPARCOでも、心斎橋店が売上高44.7%増、渋谷店が41.7%増と好調を維持し、免税売上高のシェア率も心斎橋が31.7%、渋谷店は40.6%に達しています。
2026年に向けた展開
心斎橋エリアでは、御堂筋を中心に街づくりを進める新たな開発プロジェクトに参画し、2028年開業予定の商業施設でブランドショップを誘致。銀座などの好立地を活かした富裕層向けインバウンド消費のさらなる取り込みを目指しています。
三井不動産 (8801):ラグジュアリーホテル誘致の立役者
ブルガリホテル東京の成功
2023年4月、東京ミッドタウン八重洲に開業した「ブルガリホテル東京」は、日本初上陸のブルガリホテルズ&リゾーツとして大きな注目を集めました。40~45階の6フロアに全98室を展開し、「都内最高級」を目指したホテルとして国内外の富裕層から高い支持を得ています。
ミシュランキーで最高評価
三井不動産グループは、2025年のミシュランキーホテルセレクションにおいて、2年連続で6ホテルが選出されました。最高評価の3ミシュランキーを「HOTEL THE MITSUI KYOTO」「アマネム」「ブルガリホテル東京」「フォーシーズンズホテル東京大手町」の4ホテルで獲得し、卓越したホスピタリティが評価されています。
街づくりとしてのホテル戦略
三井不動産は単なるホテル誘致ではなく、東京ミッドタウンシリーズのような大規模複合開発の中核として、ラグジュアリーホテルを位置づけています。施設全体の「格」を上げ、地域一体型の街づくりでインバウンドの「滞在価値」を底上げする戦略が功を奏しています。
スタートアップの成功事例:新しい観光体験を創造する
WAmazing(ワメイジング):データドリブンな観光DXのパイオニア
事業の特徴
WAmazingは、訪日外国人向けに特化したプラットフォームを展開し、免税物品のオンライン予約、スキー・温泉等の体験予約をワンストップで提供しています。蓄積された訪日客のビッグデータを活用し、パーソナライズされた観光体験を提案することで、観光DXを牽引しています。
成功の要因
単なる予約サイトではなく、訪日前から帰国後までの一貫した顧客体験をデザインし、リピーター化を促進しています。地方自治体や観光事業者と連携し、オーバーツーリズムの解消と地方への送客を両立させる仕組みを構築しています。
NOT A HOTEL:富裕層向け別荘の新モデル
革新的なコンセプト
「世界中に家を」をコンセプトに、資産としても運用可能なラグジュアリー別荘を販売するNOT A HOTELは、既存のホテルモデルを破壊する新しい富裕層向け宿泊インフラとして急拡大しています。
購入者は自分が使わない期間、物件を宿泊施設として貸し出すことができ、不動産投資とプライベートユースを両立させる画期的なモデルを実現しています。
市場の変化を捉えた戦略
コロナ禍を経て、富裕層の間で「自分だけの安全な滞在拠点」へのニーズが高まりました。NOT A HOTELは、この変化を的確に捉え、所有と利用の新しい形を提案することで、国内富裕層と海外富裕層の両方から支持を獲得しています。
投資家・ビジネスリーダーへの示唆
インバウンド消費構造の変化
2024年のインバウンド消費8.1兆円の内訳を見ると、宿泊費が最も大きく約2.7兆円で全体の33.6%、次いで買物代が約2.4兆円で29.5%、飲食費は約1.7兆円で21.5%を占めています。
注目すべきは、国別では中国が約1.7兆円で最大ですが、近年の急速な円安で欧米市場の規模が伸びており、米国約0.9兆円、豪州約0.3兆円とコロナ前に比べ大幅に成長している点です。
富裕層と一般ツーリストの二極化
H2Oリテイリング(阪急阪神百貨店)の報告によれば、海外VIP顧客は前年比約4割増と高伸する一方、一般ツーリストの売上が約4割減となっています。この二極化は、ラグジュアリーブランドの値上げや為替変動の影響を受けにくい富裕層市場の安定性を示しています。
円安という追い風が弱まっても
欧米豪の富裕層は、一度気に入ればリピーターになりやすく、円安という追い風が弱まっても「日本でしかできない体験」には対価を惜しみません。体験の質と独自性こそが、長期的な競争力の源泉となります。
地政学リスクへの対応
2025年7月、香港の占い師の「予言」がSNSで拡散し、訪日旅行を控える動きが見られました。このような風評リスクへの対応として、多様な市場からの集客と、正確な情報発信の重要性が再認識されています。
2026年への展望:体験経済の本格到来
2026年の日本市場では、富裕層インバウンド・観光DXは単なる「観光振興」を超え、「日本文化の世界発信と地方創生」という国家戦略の中核に位置づけられるフェーズに入ります。
量から質へ、モノからコトへ、都市から地方へ――このパラダイムシフトの最前線で、日本企業が培ったおもてなしの心と最新テクノロジーの融合が、世界中の富裕層を魅了し続けるでしょう。
投資家にとっては、この「インバウンド×富裕層×地方」という構造的な成長機会をどう捉えるか。ビジネスリーダーにとっては、自社のサービスをいかに「唯一無二の日本体験」として昇華させるか。2026年は、その答えを出すべき重要な年となります。
